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世界頂級4A廣告公司訪談-實力傳播：跨越采購和策劃
作者：成功營銷 時間：2007-3-16 字體：[大] [中] [小]
引題：實力傳播通過幾年時間完成了從媒介采購向傳播策劃的跨越，采購和策劃都是專業(yè)性非常強的工作，在這兩方面實力傳播已經(jīng)形成獨特的優(yōu)勢。
“也許再過幾個月，我就看不到更遠的地方了，他們擋住了我的視線�！�
在實力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明的辦公室，臨窗而望的西側(cè)，有一個正在施工的工地，寫字樓的地基清晰可見。
郭志明有一點兒擔(dān)心的是，如果寫字樓超過12層，肯定會影響到他的視線和光線，因為他
實力傳播是中國第一個專攻媒介研究，并為廣告客戶提供最優(yōu)媒體購買方案的公司，中國廣告投放量最大的前50家公司中，大多數(shù)與之有密切接觸，而每年經(jīng)由實力傳播之手投放于中國市場各種媒體的廣告金額有幾十億元。這樣一個媒介巨無霸的“飛機”這幾年完成了從媒介采購向傳播策劃的轉(zhuǎn)型。
轟轟烈烈的轉(zhuǎn)型為實力傳播帶來了什么？相較于其他4A公司，實力傳播具有什么不可替代性？就此，實力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明先生接受了《成功營銷》的專訪，詳解實力傳播的經(jīng)營之道。
從采購轉(zhuǎn)向策劃
實力傳播的轉(zhuǎn)型始于2004年9月。
之前，實力傳播主要是媒介公司，轉(zhuǎn)型之后為傳播公司，它的關(guān)注對象從媒介轉(zhuǎn)為客戶的目標(biāo)消費者，而經(jīng)營目標(biāo)也從幫助客戶以最低成本實現(xiàn)最大范圍的傳播，變成為客戶實現(xiàn)最佳的營銷投資回報，整合傳播、整合營銷自然成為公司達到目標(biāo)的主要方法。
“廣告業(yè)競爭蠻激烈的，對于廣告公司來說最大的風(fēng)險是不作任何的改變，而改變的趨勢就是強調(diào)整合傳播、整合營銷�！眾A雜香港版普通話的郭志明對《成功營銷》說，現(xiàn)在的廣告客戶投入方式已經(jīng)不再傳統(tǒng)，其中新媒體對傳統(tǒng)廣告業(yè)的沖擊最大，中國今年所有廣告的投放量比去年增長了20%，很多在傳統(tǒng)紙媒體上投放的廣告，已經(jīng)主動轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。
在新媒體的影響下，整合傳播成了廣告界、營銷界轉(zhuǎn)型的標(biāo)志之一。實力傳播就是在這樣一個背景下，從簡單的媒體代理向整合傳播轉(zhuǎn)型。
過去的實力傳播，核心業(yè)務(wù)是采購，即向媒體投放廣告。他們的優(yōu)勢在于，與全國3000家電視臺、3000家報紙、幾千種雜志都有良好的合作關(guān)系，并且還有廣播和戶外媒體�！拔覀儸F(xiàn)在的收入有兩部分：一部分是收取策劃服務(wù)費；另一部分是媒體采購。”從郭志明的談話中可以明確感覺到，為客戶提供策劃已經(jīng)成為他們的核心業(yè)務(wù)之一，傳統(tǒng)的媒體采購正在與策劃業(yè)務(wù)緊密地融合起來。
現(xiàn)在的實力傳播更注重整合性。隨著消費者的群體消費行為從感性追隨逐步過渡到理性判斷，廣告的媒體策略更加多樣化和個性化，是否可以進行科學(xué)系統(tǒng)的整合傳播企劃，從而使廣告客戶的投資更加有效，成為能否被客戶選擇的重要指標(biāo)。比如是否具備跨媒體投放、新媒介的挖掘與運用、傳統(tǒng)媒介廣告形式創(chuàng)新、個性化的媒介投放等方面能力，而這些也正是實力傳播轉(zhuǎn)型以來所致力培養(yǎng)的競爭力。
客戶需求正在劇變
實力傳播轉(zhuǎn)型的背后是傳統(tǒng)客戶需求發(fā)生了巨大的變化。
“我們現(xiàn)在需要廣告公司提交的方案不僅僅是挑選在哪些媒體投放廣告，更需要一個可操作的策劃方案，對企業(yè)和品牌的影響要遠遠超過廣告投放，而且還對我們鎖定消費者和潛在消費者非常有幫助�！边@樣的表述來自一位客戶的市場總監(jiān)，顯然客戶對廣告公司寄予的希望越來越多，而不僅僅是在市場上做廣告這么簡單。
據(jù)悉，實力傳播在策劃與服務(wù)的收費上，通常是根據(jù)項目的規(guī)模按比例收取策劃費用，一般的行規(guī)在３％～５％。如果策劃沒有得到客戶的認可，客戶則會提出異議乃至放棄。
但是自轉(zhuǎn)型以來，實力傳播的業(yè)務(wù)不斷遞增。郭志明告訴《成功營銷》，今年和去年相比客戶增長了20%，以外企為主。這些客戶當(dāng)中60%以上選擇電視廣告，產(chǎn)品多是快速消費品。還有25%的客戶會選擇報紙，其他的則會選擇雜志等媒體， 并不是所有的客戶都需要實力傳播進行采購。一般的客戶會選擇自己完成媒介采購，而實力傳播的計劃部會依據(jù)不同媒體的效果，給他們提出采購的建議。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速增長，正在改變上述廣告的投放格局。一份針對互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)的廣告增長額每年有50%～70%，對企業(yè)的影響顯而易見。據(jù)了解，強生廣告已經(jīng)加大了對互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。這意味著，傳統(tǒng)媒體的推廣方式正在受到越來越多的挑戰(zhàn)。
郭志明說，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告比例的增加，他們會提醒客戶并給他們提出建議，約有30%的客戶會聽從他們的建議而改變廣告投放方向；70%的客戶會按自己既定方向?qū)嵤?
采購+策劃的不可替代性
挑戰(zhàn)是雙重的。一邊是媒體本身的變化，另一邊則是廣告公司面臨的行業(yè)風(fēng)險。有跡象表明，本土廣告公司和國際廣告公司之間的競爭似乎進入了早期家電業(yè)價格“屠殺”階段。國際廣告公司之所以會丟掉一些客戶，最主要的原因是競爭對手以低價殺入。
對廣告公司來說，同時還面臨著成本壓力的風(fēng)險。廣告公司為客戶做完媒體投放后，有的客戶并沒有及時支付費用，由于沒有得到客戶的費用，廣告公司無法支付媒體費用，從而形成“三角債”。這種風(fēng)險不僅中國存在，在其他國家也面臨著同樣的問題，即使是國際廣告公司也經(jīng)常遇到類似的挑戰(zhàn)。
實力傳播也被這個問題所困擾。所不同的是，實力傳播始終強調(diào)自己的不可替代性。郭志明對《成功營銷》說，采購和策劃都是專業(yè)性非常強的工作，在這兩方面我們已經(jīng)形成獨特的優(yōu)勢，這種不可替代性是其他廣告公司所不能取代的。如果客戶因為更低的價格而選擇其他公司，在采購和策劃的專業(yè)性服務(wù)上自然會產(chǎn)生落差。 越來越難獲取國際客戶
《成功營銷》了解到，實力傳播給客戶出具策劃方案時，首先要考慮的是消費者群體的習(xí)慣改變，比如平時基本不看電視的人群在與日俱增，這些消費者獲取知識和信息的途徑基本依賴網(wǎng)絡(luò)媒體，所以在給客戶做廣告策劃時，類似這樣的變化是實力傳播所優(yōu)先考慮的。
實力傳播的市場調(diào)研方式并不僅僅是觀察，而是深入一線。例如在評測一個項目或計劃時，以500人為調(diào)查樣本，或者以一些實力傳播特有的方法量比出結(jié)果。通過這些結(jié)果來確定投放范圍、投放標(biāo)準(zhǔn)、媒體采購等，事實上，廣告策劃的工作內(nèi)容依賴大量的數(shù)據(jù)和優(yōu)秀的調(diào)研系統(tǒng)。
“在媒體的眼中，應(yīng)該對目標(biāo)群大方向有所把握，但很多并不能把握投放的具體目標(biāo)。通過我們對全世界160個國家的消費者進行調(diào)查，我們清楚地知道不同類別的客戶，需要選擇的媒體的細節(jié)，比如投放電視的影響力有多大？投放雜志的影響力有多大？這都是根據(jù)投放對象本身來決定的�！惫久鞲嬖V《成功營銷》，廣告投放的決定權(quán)完全掌握在客戶手里，同時他們能提供完整、系統(tǒng)的策劃方案，以給客戶提出針對性的建議。
“從發(fā)展的角度來看，廣告行業(yè)要加大對媒體的洞察力度，媒體也應(yīng)對各行業(yè)的細節(jié)有所了解；在媒介采購方面，要有別于傳統(tǒng)而強調(diào)整合傳播效果如何。”
對本土廣告公司與國際廣告公司下一步的發(fā)展，郭志明認為，本土廣告公司的生存還是依賴于核心資源，比如中央電視臺、北京電視臺，它們依賴于這些核心資源的某一頻道，某一媒體；應(yīng)該說，本土的廣告公司有自己的優(yōu)勢。
而4A廣告公司則立足于國際客戶，這是全球化的結(jié)果，而且他們每服務(wù)一家客戶，都要做企業(yè)信譽調(diào)查。但是目前的瓶頸是，越來越難以拿到國際客戶的業(yè)務(wù)，目前出現(xiàn)一些4A廣告集團收購國內(nèi)廣告公司的情況，這種收購在不斷持續(xù)增長。
廣告行業(yè)的兼并、重組將會繼續(xù)。對于4A廣告公司來說，如果無法持續(xù)獲得國際客戶其實是一件很危險的事情。如果不能收購別人，被別人收購的可能性將會增加。自信公司擁有不可替代性的郭志明，也許在不久的將來會把其他本土廣告公司納入旗下。
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